Una empresa puede vender productos, servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de marketing o desarrollar acciones de marketing y comunicación, debemos tener en cuenta que los productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing eficaz.

El marketing de servicios vs el marketing de productos

Debemos tener bien claro qué es lo que vende nuestra empresa: productos, servicios o ambas cosas.
Para ello, es imprescindible saber cuáles son las principales diferencias entre los productos y los servicios.

Diferencias entre los productos y los servicios

Los PRODUCTOS son:

• Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.
• Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la producción.
• Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre sí.
• No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.

Los SERVICIOS son:

• Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.
• Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción.
• Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe.
• Peredeceros: No se pueden guardar ni almacenar

Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atención al cliente, la ambientación del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma. Tanto producto como servicio serían elementos de la mezcla.

En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por más bueno que sea el servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa. Es fundamental, en ambos casos, conocer nuestro mercado objetivo, para poder ofrecerles lo que necesitan.

Como la base de los productos y los servicios es diferente, el marketing mix (producto, precio, plaza y promoción), es decir, los elementos que conjugándolos en su medida nos harán posicionar nuestra empresa o marca, también han de ser diferentes.

Diferencias entre el marketing mix de los productos y el marketing mix de los servicios

En los productos se analizan y aplican las famosas 4P’s del marketing:

•   El producto
•   El precio
•   La plaza (ubicación)
•   La promoción

Los productos tienen algo llamado «la vida del producto», que consiste en un ciclo de vida donde se ven las distintas fases por las que el producto pasa, desde su nacimiento, madurez y muerte. Para avanzar al largo de este ciclo de vida se hace una mezcla de marketing, haciendo uso de las 4P’sv.

En los servicios, además de estas 4P’s, hemos de añadir 3P’s más:

• Las personas
• La evidencia física (physical evidence)
• Los procesos.

Las Personas

Con personas nos referimos a ‘toda la gente que participa en el proceso de elaboración de un servicio: empleados y clientes’. Ya que la calidad del servicio dependerá de los dos. Por eso es muy importante  el cómo reclutamos, capacitamos, motivamos, qué recompensas les damos a nuestros empleados, etc. Sin olvidar cómo es el cliente, cuánto sabe del servicio, hasta que punto participará en el servicio, etc.

Por ejemplo: no tiene que participar el cliente de la misma manera en un paseo en barco donde el cliente está sentado que en un paseo en kayak, donde el cliente tiene que remar, mojarse, etc.

La evidencia física

Como evidencia física entendemos la ambientación, señalización, la imagen corporativa, el vestuario, olor, colores, tickets, etc. y todos aquellos elementos físicos que interactúen con el cliente. Cuando un cliente entra en contacto con un servicio, ya sea a través de un establecimiento, una presentación o una llamada telefónica, todo los elementos tienen que hacerle respirar la esencia del servicio y negocio. Es necesario potenciar el marketing interno.

Los procesos

En los procesos, hemos de tener en cuenta los tiempos, es decir, si el servicio cuenta con muchos pasos o con pocos, porque por ejemplo, si eres un banco y me ofreces un servicio de transferencia bancaria, pero para ello debo hacer muchos pasos, probablemente el servicio no me sea útil.

También si los pasos son fáciles o difíciles, si están mecanizados o son manuales, ya que, por ejemplo, no tardará lo mismo el servicio de un restaurante que tome nota manualmente, tengo que pasar la comanda a la barra, a la cocina, etc. que si se hace todo automáticamente mediante una PDA o un mando. Además, no hay que olvidar la parte de implicación que tendrán los clientes en el proceso. ¿Tendrán que una parte del servicio? (ej: un fast food)

No hay una regla establecida de cómo hacer un buen mix de marketing de servicios, ya que dependerá del tipo de servicio que se ofrezca, pero lo que si está claro es que si conseguimos conjugar estas 7P’s y creamos una estrategia coherente con la visión y los valores de la empresa, etc. conseguiremos un buen servicio, exitoso y muy valorado por los clientes.

Eso sí, cuando trabajes el marketing de servicios, no olvides que debes tener siempre en cuenta las 4C del marketing de servicios.

¿Tú ya conocías las 7P’s del marketing de servicio? ¿Lo pones en práctica en tu negocio?

Si tienes problemas con tu empresa de servicios te recomendamos que leas el artículo «8 soluciones a los problemas más comunes de las empresas de servicios«

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